Campaña en redes: en 2017, Cambiemos gastó más que CFK, Massa y Randazzo juntos

La alianza oficialista destinó más de 40 millones para instalar a sus candidatos vía internet. Ocho veces más que lo gastado por Unidad Ciudadana y 15 millones más que todos sus rivales sumados.

Mientras las denuncias por los aportes truchos a la campaña electoral de Cambiemos en 2017 esmerila al oficialismo, los datos publicados por la Dirección Nacional Electoral (DINE) revela que en, en esa misma elección, la alianza de gobierno no sólo fue la que más dinero destinó a instalar sus candidatos, Esteban Bullrich (Senado) y Graciela Ocaña (Diputados) en internet y redes sociales, más de 40 millones de pesos, sino que esa suma supera largamente lo gastada en esa misma área por todas las restantes fuerzas sumadas. Es ocho veces más que lo que destinó Unidad Ciudadana (UC) y unos 15 millones más que lo puesto en redes por sus tres inmediatos rivales: el frente que llevó a la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner, la alianza 1 País -que lideró Sergio Massa- y el Frente Justicialista, el debut en soledad del ex ministro Florencio Randazzo.

A partir de la información disponible de lo actuado en las elecciones legislativas de 2017, se puede concluir que el principal gasto de las campañas políticas es la publicidad. Y, dentro de este segmento, lo destinado a internet. Estos elementos están fuera de lo regulado en la actualidad. En Argentina, la ley que encuadra estas actuaciones es la de Primarias, Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO), aprobada en 2009. Allí se establecen –entre otros aspectos- que sólo se puede hacer campaña en medios audiovisuales (radio y televisión) a través de los espacios que asigna la DINE.

Olivia Sohr (Chequeado) detalló que los distintos canales de televisión y radios deben ceder gratuitamente a la DINE para todas las agrupaciones, el 10% de su tiempo total (incluyendo contenidos y tanda publicitaria), calculado en base a 12 horas de programación. Pero nada se establece en materia de medios digitales que operan en la web.

“Los partidos políticos utilizan cada vez más las redes por varios motivos. El primero es la versatilidad del medio, te permite segmentar de formas mucho más precisas y ajustar campañas en función de intereses, o interacciones previas. La segunda es que internet crece en toda la industria publicitaria, es lógico que la política acompañe eso porque lo que se busca es generar contactos publicitarios. Por último, porque gran parte de la conversación cívica en nuestras sociedades pasa por las redes sociales. La esfera pública se amplió y tiene a las redes sociales como uno de sus protagonistas”, explicó Luciano Galup, especialista en comunicación y redes sociales.

los partidos oficialistas cuentan con una mayor proporción de aportes privados para realizar sus campañas. Sucede con Unión por Córdoba en esa provincia, con Cambiemos en Buenos Aires y la Ciudad y con el Frente Progresista en Santa Fe.

INGRESOS Y EGRESOS. La información publicada por la Cámara Nacional Electoral (CNE) muestra que la principal fuente de ingresos de los distintos partidos políticos para las elecciones legislativas de 2017 fueron los aportes públicos. Si se observan los cinco distritos con mayor cantidad de habitantes (Ciudad y provincia de Buenos Aires, Mendoza, Santa Fe y Córdoba) se constata que allí todos los oficialismos encabezan el listado de mayor cantidad de dinero invertido. En buena parte de los casos eso coincide con los aportes del Estado, que se sustentan en el resultado en el anterior proceso electoral. Sin embargo, los partidos oficialistas cuentan con una mayor proporción de aportes privados para realizar sus campañas. Sucede con Unión por Córdoba en esa provincia, con Cambiemos en Buenos Aires y la Ciudad y con el Frente Progresista en Santa Fe. La excepción fue el Frente Somos Mendoza (Partido Justicialista y kirchnerismo) en Mendoza, donde pese a no ser el partido gobernante consiguió mayor volumen de aportes privados.

Como es de esperar, en el rubro de los egresos la publicidad es dominante. La mayor parte de los partidos políticos que compitieron en las elecciones legislativas del 2017 utilizaron al menos el 50% de sus ingresos en realizar distintas acciones publicitarias. Lo llamativo es que este tipo de gastos supera a los operativos, que incluyen, por ejemplo, la logística de una campaña política. Si se pone el foco en los cinco distritos más poblados se encuentran algunas excepciones, como el de Unidad Ciudadana en la provincia de Buenos Aires y el de 1 País en Santa Fe, donde los gastos operativos son más altos que los publicitarios.

DÓNDE SE GASTA EL DINERO. La inversión total en publicidad de todos los partidos en todo el país en 2017 fue de 380 millones millones. Para dimensionar la relevancia de este dinero en el mercado publicitario, se puede comparar con los 1.900 millones que el Gobierno nacional gastó en todo concepto por pauta oficial en ese mismo año.

El 30% de la inversión electoral se hizo en internet. Luego siguen la publicidad en vía pública (28%), los honorarios para agencias publicitarias (10%), la propaganda gráfica (10%), folletería (10%), organización de actos y eventos (7%) y la publicidad contratada en otros medios (3%).

Si se piensa en términos de serie, el crecimiento de la inversión en Internet es destacable: en 2011, para las elecciones presidenciales, el gasto en esa plataforma fue el 4% de toda la publicidad; poco más del 10% de lo que se gastó en ese ítem para 2017 (cuando llegó al 30%). Los soportes gráficos fueron los que más perdieron. La inversión en internet es mucho más grande, proporcionalmente, en los distritos de Buenos Aires y la Ciudad que en el resto de las provincias. Si se analizan los partidos, en casi todos los distritos Cambiemos invirtió más en la web que en las otras alternativas mientras que los partidos peronistas (kirchnerismo y PJ) muestran alternancia con la inversión en vía pública.

DÓNDE SE INVIERTE EN INTERNET. Si bien es difícil establecer el destino de las inversiones publicitarias por la esquiva descripción de las campañas presentadas por los partidos políticos, de las planillas se desprende que Facebook, Twitter y Google son los principales destinatarios de la publicidad digital. Sin embargo, al momento de analizar las razones sociales que fueron contratadas para esas campañas, los primeros lugares no son ocupados por Google Argentina SRLGlobal Mind, IMS Argentina o Facebook Argentina SRL. Distintas agencias de publicidad se llevan buena parte del dinero de las campañas para luego distribuir en los distintos espacios.

Cada partido político tiene su preferida. Lord & Thomas fue la agencia preferida por Cambiemos en los distintos distritos y reúne más de 55 millones de pesos. P&P fue la elegida por Unidad Ciudadana con 5,5 millones, Smart Consumer por 1País y Unión por Córdoba -10 millones- y Comunicaciones Sudamericanas la favorita de Florencio Randazzo -7.8 millones-.

Si se tiene en cuenta que una investigación judicial exponía la contratación de más de 1.300 trolls en las distintas redes sociales -principalmente en Twitter- por los distintos partidos políticos para difusión de información de candidaturas, actos, etcétera, esta cuestión asoma como relevante ante la inminencia del inicio de la campaña para las elecciones presidenciales de 2019. Como dice el informe de Amnistía Internacional sobre la limitación al debate público que existe en Twitter, “el objetivo de las cibertropas es generar acciones con el fin de producir algún efecto en la opinión pública, en la circulación de la información o en la persecución de opiniones críticas”. La situación exige una discusión sobre la claridad de las contrataciones publicitarias de los partidos políticos en Internet.

Para Galup es un problema de difícil resolución para el Estado. “No veo al Estado con capacidad de resolver este problema. Sí tiene la capacidad y obligación de elevar la calidad del debate público. El Estado debería garantizar el acceso de todos, en cuanto a conectividad y también en capacidades de uso y explotación de esas herramientas. Después, tanto el Estado como quienes tienen mayor peso en el debate público no deberían fomentar violencia, discursos de odio o financiar organizaciones que tienen ese tipo de prácticas. Hablamos de plataformas que son privadas por lo cual la lógica de pedirles que regulen contenido es un gran problema”, opinó.

Será relevante estar atentos a la planificación y los gastos. Mientras que la regulación vigente queda exigua frente a la expansión de los sistemas comunicacionales y las estrategias de los actores, el sector privado avanza en su auto-regulación. Twitter acaba de anunciar que divulgará información clara y precisa sobre el gasto total, los anunciantes y las organizaciones que financian. Será otro elemento más sobre el que poner el foco.

Por otro lado, el esclarecimiento de las inversiones de los partidos políticos en redes sociales así como la utilización de datos personales (o no) para su realización será un aspecto a esclarecer. La generación de un debate público en condiciones abiertas es vital para cualquier proceso electoral. E internet, y en especial las redes sociales, requiere de la atención de todos (Estado, partidos políticos  y sociedad civil) para que esa discusión se desarrolle de la forma más democrática posible.

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