La tienda “web”, el canal comercial que usa Coca-Cola para crecer en Córdoba

La tienda “web”, el canal comercial que usa Coca-Cola para crecer en Córdoba

El ‘marketplace’ realizado por Andina busca fidelizar a consumidores y a comercios. En el último año, su flujo de pedidos diarios pasó de cinco a 50. Para qué le sirve a la marca.

Por año, Coca-Cola Andina vende unos 1.150 millones de litros de bebidas en Córdoba y otras 12 provincias argentinas, la zona donde es titular de la franquicia para embotellar o enlatar los productos de la multinacional (son 180 entre marcas y variedades).

Ese enorme caudal llega al consumidor final a través de una red de 120 mil clientes: híper y supermercados, almacenes, quioscos, restaurantes y todos los comercios que venden Coca-Cola, Fanta y las otras etiquetas.

Sin embargo, en 2018, la embotelladora con base en Córdoba comenzó a desarrollar un nuevo canal complementario a su red: el digital. Allí, activó Tienda Coca-Cola, un marketplace que le abrió su primer nexo comercial directo con el consumidor final. Allí puso a la venta packs de todas sus bebidas en muchos casos con un plus: en combo con otras marcas (fernet Branca, por ejemplo) o con productos de edición limitada (latas, tasas, etcétera).

Durante ese primer año, la tienda se “prendió” sólo en momentos clave: vendió en promociones digitales como Hot Sale, Cyber Monday y Black Friday.

A partir de marzo este año, y como parte de su estrategia de desarrollo, quedó activa de manera permanente, con entrega acotada al territorio de esta ciudad que está dentro de la avenida Circunvalación. Desde entonces, registra un crecimiento exponencial: de recibir unos cinco pedidos diarios, a rozar los 50 por día sobre el cierre del año; con picos de 300 en días de promociones web.

Se trata de volúmenes mínimos aún en comparación con el caudal que comercializa la red tradicional de 120 mil clientes, pero ese no es el único valor del canal.

“Nuestra digitalización avanza por distintas líneas: sobre procesos internos, hacia los clientes y, a través de la tienda, también hacia el consumidor final. Las tres aristas generan datos que nos permiten ser más eficientes”, explicó Nicolás Nassario, gerente de Inteligencia Comercial de Coca-Cola Andina.

En los últimos cinco años, y en el marco de un proceso sostenido de incorporación de tecnología, la compañía avanzó fuerte en el uso de analítica avanzada para apalancar su crecimiento por distintas vías. En ese marco, la web le permite interactuar de manera directa con el consumidor, colectar datos sobre sus preferencias y comportamientos. “Nos ayuda a entenderlo para volcar ese conocimiento en nuevas propuestas”, agregó Enrique Pérez Estévez, gerente de Asuntos Públicos.

El valor estratégico de reunir datos hizo, por ejemplo, que Andina prefiriera desarrollar su propio e-commerce y no montar una tienda oficial en Mercado Libre, por ejemplo. “Allí ya hay muchos vendedores que ofrecen nuestros productos. Con la tienda, tenemos el control sobre la información que se genera”, explicó Nassario.

Con los comercios

El gerente remarcó que la tienda digital no busca canibalizar el canal tradicional, sino potenciarlo. Por eso no deja afuera a los comercios.

“El sistema funciona así: el consumidor puede comprar lo que desee en la web y por allí lo abona. Al definir el envío, el sistema le ofrece comercios cercanos que venden nuestros productos como punto de retiro. El que él elija, oficiará de pick up point”, enumeró Nassario. Ese local recibirá como beneficio, además de la visita del consumidor, un 10 por ciento del monto por él gastado en la web a modo de crédito de compra sobre su pedido habitual a Coca-Coca Andina. La empresa aprovecha el reparto semanal a los comercios para entregar estas compras.

De los cinco mil clientes que Andina tiene en la ciudad, 200 ofician hasta ahora de pick up point. “Unos 15 mil consumidores compraron por la tienda, que crece de manera exponencial. Mes a mes mejoramos el funcionamiento. El plan es seguir escalándolo fuera de Córdoba”, anticipan desde la compañía.

Nuevo canal: Alto potencial

La tienda web de Coca-Cola funciona desde marzo.

15.000 consumidores compraron por la tienda web de Coca hasta ahora: https://tienda.coca-cola.com.ar/. La web ofrece más de 100 combos.

3% de los pedidos registran ahora alguna contingencia para su entrega. Cuando arrancó ese porcentaje era del 23 por ciento.

11 a 3,9 es la cantidad de días en que se redujo el tiempo de entrega al consumidor. Pueden retirarlos en 200 comercios de la ciudad.

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