Narcís Roura (Olot, 1965) está al frente del suroeste de Europa en la multinacional PepsiCo, un mercado que incluye España, Portugal, Italia y Andorra, y donde el territorio nacional es el mayor baluarte. Actualmente es el área más azotada por la covid, “la que más está sufriendo en Europa de largo”, en palabras de su director general. Con un descenso de las ventas de entre el 10% y el 20% [no precisa más], los tres países y el principado representan apenas un 7% u 8% de los 11.728 millones de dólares (unos 9.700 millones de euros) facturados por el gigante en el continente. Aunque también, dice, son los que más están mejorando su competitividad.

El fabricante de Pepsi y otra veintena larga de marcas como Kas, 7Up, Tropicana o Gatorade, entre las bebidas, y de aperitivos tan conocidos como Cheetos, Doritos, Ruffles, Matutano o Lay’s, o del gazpacho Alvalle, tiene una tercera parte de su negocio en el sector de hostelería, “que ha sufrido un impacto muy fuerte por la covid”. Un golpe que el consumo en el hogar ha padecido menos gracias a los aperitivos, “que son los grandes ganadores de la crisis” [ya en 2019 alimentación representaba el 54% del negocio global de la empresa].

“En retail somos una de las 10 compañías que más han crecido del mercado y en snacks, la que más”, asegura. Roura indica que este impulso en medio de la pandemia tiene mucho que ver con la obsesión de la multinacional con el punto de venta. “Ganamos cuota de mercado”, dice para reconocer a renglón seguido: “Pero los resultados son los que son y ahora toca recuperar”.

Arañar cuota de mercado es precisamente el objetivo que se ha trazado el gigante de los refrescos allí donde está presente. “Somos un poco básicos”, admite el directivo, “tenemos que enfocarnos en lo que quiere el consumidor”. La estrategia de Roura pasa porque el año próximo el suroeste de Europa recupere el volumen de facturación de 2019. Para ello, ha puesto en marcha un ambicioso programa de inversión en España que sumará 34,3 millones de euros en 2020, el doble de la inversión que se está acometiendo en el conjunto del continente, precisa.

La fábrica de Echávarri-Viña (Álava) se llevará una buena tajada. PepsiCo ha destinado nueve millones de euros a modernizar esta planta, a los que el año que viene se sumará cinco más para conseguir ponerse a la cabeza mundial en materia de sostenibilidad. Echávarri-Viña será la primera planta donde los envases de plástico de Pepsi serán 100% reciclados. Además está levantando un nuevo centro de distribución en Burgos, que se llevará 17 millones, y acaba de poner en marcha su nueva planta de Alcantarilla (Murcia), donde se produce el gazpacho Alvalle, en la que ha invertido 31 millones.

Después de vender a Refresco Iberia dos de sus fábricas, las de Tafalla (Navarra) y Sevilla en 2019, “porque estaban a menos del 50% de capacidad, Coca-Cola ya había abordado la simplificación de plantas y tenía una estructura de costes mejor que la nuestra”, Roura dice que fue “la solución para mantener el empleo, optimizar los costes operativos y generar recursos para invertir”. Hoy la multinacional cree que con sus tres fábricas (Álava, Burgos y Murcia) tiene la capacidad productiva que necesita.

Europa representa un 18% de las ventas de PepsiCo y un 11% de sus beneficios debido a que “llegar al punto de venta cuesta mucho más que en Estados Unidos y requiere de unos costes fijos y un apalancamiento superiores”. España supone más de las dos terceras partes de la facturación de PepsiCo en el suroeste de Europa. Le sigue Portugal y “en Italia estamos muy subdesarrollados respecto al potencial de este mercado”, aprecia Roura, que reconoce sus dificultades en el país, que es muy complejo para cualquier multinacional por su fragmentación.

“Con un consumidor local conservador al que le cuesta mucho cambiar, en el que Coca-Cola ha sido históricamente muy fuerte, y donde además nosotros no lo hemos hecho muy bien, empezamos a crear infraestructuras comerciales y de ventas para que Italia en el futuro sea un país relevante. Llevamos siete años ganando cuota de mercado en bebidas, ahora tenemos en torno al 23% del volumen en colas”, señala.

Objetivo anual

Desde que el español Ramón Laguarta tomó las riendas de PepsiCo en el mundo, en 2018, se trazó la meta de hacerla crecer a ritmos anuales de entre el 4% y el 6%. En 2019 el gigante ingresó 67.161 millones de dólares (más de 55.000 millones de euros) y obtuvo unos beneficios de 7.314 millones, con un aumento del 4% y una caída del 42%, respectivamente. Y, entre enero y septiembre de este ejercicio, sus ventas suben un 3% y las ganancias descienden 4,9%.

“A final de año el objetivo se quedará en el 4%, frente al 4,4% previsto. Estados Unidos está funcionando muy bien [mueve el 58% del total], sobre todo en snacks y bebidas energéticas, que han dado un vuelco a la categoría. Europa estará algo por debajo, pero también en positivo gracias al paso adelante de países como Francia, Reino Unido o Alemania, donde el peso del retail es más relevante que en España”.

Laguarta, calificado por el directivo catalán como un crack en el foco, ambiciona un mundo con aperitivos sin bolsa y bebidas sin botella. “Yo le miraba raro cuando lo decía, pero Sodastream es una de las claves de que PepsiCo tenga los resultados que está teniendo, con crecimientos por encima del 50% en Alemania, países nórdicos, Italia...”, asegura. A España esta marca de preparado de bebidas en casa todavía no ha llegado y Roura desconoce cuándo lo hará. Lo que sí sabe es que España inicia ese camino hacia un horizonte más limpio “como punta de lanza en sostenibilidad”.

“HE DESCUBIERTO QUE LA CONFIANZA FUNCIONA”

Desde el despacho que tiene en su casa de Olot y pertrechado por unos rótulos corporativos, Roura sostiene divertido que el logo de Pepsi le acompaña allá donde va, tanto en la vivienda como en las camisetas y polos que viste, “me salen baratos y me esponsorizan”, señala antes de mostrar a través de la pantalla del ordenador el entorno despejado y verde del que se rodea estos días. La compañía sigue trabajando en remoto, aunque los empleados volvieron a las oficinas antes de la segunda ola del coronavirus para retomar la actividad online tras ella.

“Hemos descubierto con esta crisis que la confianza funciona y es beneficiosa para la compañía”, afirma. Roura presume de que van a ser pioneros en definir la nueva normalidad dentro del gigante de las bebidas en su centro laboral, donde se va a incrementar el teletrabajo y “cambiaremos la configuración de nuestras oficinas para que se conviertan en puntos de encuentro donde socializar e interactuar de manera informal”. Empleados y empresa coinciden en que pasar la mitad del horario laboral trabajando en remoto y la otra mitad en los cuarteles generales es lo más operativo. Lo que harán cuando pase la pandemia.