En la juventud de muchos se tomaba con licor de melón o con vodka; de más grandes, se imponía mezclarlo con champagne. Ahora, algunos ejecutivos tratando de sacar su MBA -y manteniendo también un puesto exigente- lo usan como estimulante apto para todo público y así aguantar más tiempo despiertos. Las bebidas energizantes no son nuevas pero se están reconvirtiendo: el cambio de target va a ampliar su público y apetecerle también a la ama de casa, al repartidor, o ser una opción para un abogado que patea la City.

La aparición de nuevos players y las nuevas opciones de gustos y sabores no pretenden darle la espalda a su público más exigente sino extenderlo. Las energizantes ya no son una bebida de la noche; algo que toman los jóvenes con onda para tener más GNC. Y no es extraño: en el mundo y en la Argentina viene creciendo a tasas de dos dígitos en los últimos años. Según la Cámara Argentina de la Industria de Bebidas sin Alcohol (Cadibsa), en 2020 la categoría creció 46 por ciento. Impresionante si se mira solo la foto y no la película: de todas las bebidas sin alcohol, las energizantes no ocupan ni el 1 por ciento dentro del mix que conquistan las gaseosas. Se venden 100 millones de litros por año, unos 2,3 litros por persona, según la consultora Globalt Data.

La oportunidad para crecer, entonces, depende más de su capacidad para innovar e imponerse como alternativa durante el día que cualquier otra cosa.

"Estamos viendo que en la región la categoría crece. Incluso dentro del mercado de bebidas embotelladas, energizantes es la categoría más dinámica. Hace 10 años que crece a dos dígitos; no es solo el año pasado. Y la Argentina estaba muy en línea con ese crecimiento", cuenta Martín Watson, director de Marketing de Bebidas de PepsiCo para el Sur de la región. Es justamente PepsiCo la que vio la oportunidad en ese 1 por ciento de mercado y lanzó hace unos meses Rockstar, la nueva marca de la empresa, para hacer que las bebidas energizantes sean también de consumo cotidiano.

"Lo que buscamos es lanzar otro mundo; salirnos del lugar de la noche y empezar a agregarle ingredientes naturales que también tienen cafeína. Hay que salir del karma de que las bebidas de este estilo son solo para la noche. La clave es que también las necesitás para tu día y por eso elegimos que sea en una botella funcional y no una latita; le da portabilidad. Y el precio está cerca del de una gaseosa. Ese terreno es conocido por los consumidores", explica Watson.

No hay grandes diferencias con el resto de los players emblemáticos: el sabor "mixed fruits", dulce, tan típico de los productos como Speed, Red Bull o incluso la bomba de cafeína que son las mega latas de Monster Energy. 

"En nuestro caso, es más frutal, lo tomás por placer. Es rico y podés tomarte medio litro, con la misma indulgencia que tienen las gaseosas", apuesta el ejecutivo que, antes, tuvo bajo su abanico otras grandes marcas de PepsiCo como H2Oh!, Gatorade y Paso de los Toros, entre otras. Ahora, su posición es regional y de mayor responsabilidad pero fue quien llevó en sus hombros la comunicación de la nueva marca que, cuenta, la había comprado PepsiCo en los Estados Unidos el año pasado y tuvieron que reposicionar en este, el primer mercado latinoamericano en el que lanzaron la marca. 

Por la posibilidad de competir con las otras marcas clave del segmento, PepsiCo obló US$ 3850 millones: la llave mágica a un mercado que, según consultoras, solo en Estados Unidos vale US$ 50.000 millones.

¿El target de Rockstar? "Los remadores", dice Watson. "No pensamos tanto en un perfil etario sino que la comunicación y el potencial de compra está en todos los que necesiten energía; que están cansados mentalmente por el multitasking y las 800 reuniones por Zoom o también un taxista que hace 10 horas no para. El target de comunicación es amplio teniendo en cuenta que no tiene la masividad de las bebidas cola pero casi".

Quizás por eso la pauta no tiene a Messi o Britney Spears tomando una Pepsi. Se concentra en el hombre común; personas reales. "Un trabajador de la construcción, un Rappi, una empleada de una pyme, un colectivero... ", enumera. Y entre ellos, un único ídolo popular, esta vez sea más cumbiero que artista pop: Pablo Lescano, líder de Damas Gratis. "Tiene un carisma impresionante y no estaba acostumbrado a trabajar con marcas. Pero era un buen interlocutor para contar la novedad".

Cuatro para triunfar

Un nuevo player siempre mueve un poco la estantería. En la Argentina, la categoría también se remonta a la crisis de 2001: Speed fue la primera y, por lo tanto, la que más pudo hacer de su marca un genérico. No tardó mucho Red Bull en "darle alas" con sus publicidades animadas y, mucho más cerca, Monster Energy, de Coca-Cola, hizo su aparición pública en las góndolas locales con sus súper latas y sus colores estridentes. Disruptivo, seguro. Entre las tres se llevan un grueso del mercado, son 90 por ciento de los energy drinks consumidos en la Argentina.

Aunque Speed puede llevarse el honor de ser "la primera", en el mundo, la categoría de bebidas energéticas la creó Red Bull en los 80. En ese momento, la lata tenía la misma cantidad de cafeína que una taza de café y en menos de 35 años logró posicionarse como la número uno a escala global, con 7900 millones de latas vendidas solo en 2020, según datos que la compañía suministró a APERTURA. "Eso es un aumento de 5 por ciento respecto del 2019", se apuran en aclarar. A pesar de la pandemia, desde la compañía dicen que fue un año récord.

También le tocó a ellos un cambio de cara. No solo explorando nuevos tamaños -de la lata a la botella, en algunos mercados- sino también nuevos sabores. Hoy, se venden en el país la clásica Red Bull Energy Drink de 250 ml y de 355 ml, su versión libre de azúcares -que salió al mercado recién en 2016, un pedido casi desesperado de sus consumidores- y este año metieron mano en el sabor con el lanzamiento de The Tropical Edition. La lata resalta del diseño tradicional: le dan la espalda al clásico diseño en azul y rojo por un amarillo estridente y un logo más estilizado.

Su posicionamiento está más cerca de la juventud y de los deportes extremos: auspician competencias o personalidades de mountain bike, windsurf y parkour y también ponen su logo en autos de Fórmula 1. 

Pero dentro de sus activaciones relacionadas con el público joven la más emblemática corresponde a la Batalla de los Gallos, una competencia de freestyle a escala internacional que supo coronar al argentino Frescolate en 2005 en su primera edición. Para el público no especializado, "freestyle" se denomina a rappear de forma improvisada sobre temas de interés social. "Hasta 2009, el evento era bastante reducido pero después decidimos reorganizar la competencia y profesionalizarla. En 2012 volvió con todo y se mantiene hasta el día de hoy como la competencia más importante de freestyle de habla hispana", explican desde la empresa.

La batalla de 2020, televisada, tuvo picos de rating que harían sonrojar a Marcelo Tinelli: 14 millones de fans lo siguieron en tiempo real.

Las estrategias para ampliar la torta y llegar a nuevos consumidores sin perder su atractivo original son variadas pero un dato no deja de llamar la atención. Lo aporta Cabidsa: en la Argentina, el uso nocturno de los energizantes es la regla y de agregarse mayores jugadores, vendiendo productos nuevos que compitan como bebidas diurnas y no como mixers para aguantar hasta la madrugada, la demanda podría dispararse en centros urbanos en los que la velocidad es la regla. Quizás no esté lejos el día en el que un porteño se siente en un bar, pospandemia, y en vez de un cortado diga: "Un Speed solito, maestro, que estoy corriendo. Y traeme la cuenta".