Por: Jon Springer.

Las pasiones de LeBron James más allá del baloncesto, incluidas la filantropía, el arte, los negocios y la familia, son el foco de su trabajo debut para la marca Lifewtr de PepsiCo.

La campaña More to life, lanzada ayer, inicia una actualización de la marca para Lifewtr destinada a inspirar a los consumidores a nutrirse por completo. James lo demuestra en la publicidad, en la que narra lo que es importante para él más allá del baloncesto, incluido el estado físico, la relajación, la caridad y la familia. VaynerMedia manejó la creatividad. 

PepsiCo, que firmó con James un importante acuerdo de patrocinio en 2021, ha hecho un amplio uso de la estrella de Los Angeles Lakers, ya que previamente lo eligió para el marketing de sus marcas Mtn Dew y Ruffles. James fue una pareja particularmente buena para Lifewtr, ya que tanto la marca como la estrella podían resaltar las dimensiones invisibles de cada uno, según Justin Toman, director de marketing deportivo de PepsiCo.

Al alinear una marca con un socio, “pasaremos por este proceso de decir cuáles son las metas y objetivos comerciales y comunitarios de nuestra marca, y externamente intentaremos hacer coincidir eso con el socio adecuado que tenga prioridades comerciales y comunitarias de marca similares, y encontrar una intersección ―dijo Toman―. Observamos Lifewtr, y lo que estábamos tratando de hacer con la marca, y esta campaña específicamente, y tenía mucho sentido. Hay más en el producto de Lifewtr, y hay mucho más en Lebron que sólo su éxito en la cancha, de lo que mucha gente sabe”.

Con More to life, PepsiCo quiere resaltar la “hidratación funcional” de Lifewtr, cuando antes había presentado la marca de agua premium detrás de la noción de creatividad inspiradora. “Eso sigue siendo parte del ADN de la marca, pero a medida que miramos hacia adelante creemos que hay una pista más grande para jugar en los beneficios de hidratación funcional del producto que siempre ha existido”, dijo Toman.

La campaña también allana el camino para las botellas de nuevo diseño de la marca, que ahora dicen “Hidratación de todo el cuerpo” debajo del logotipo y destacan una historia de producto que incluye un proceso de filtración mejorado, electrolitos para el sabor y un PH equilibrado. Las nuevas botellas que llegarán a las tiendas en las próximas semanas tendrán ilustraciones consistentes de la artista interdisciplinaria de origen italiano Michela Picchi. Eso marca un cambio con respecto a los artistas rotativos que la marca presentaba hasta el momento.

El anuncio de James, que se publicará en canales digitales como Hulu y YouTube, encabeza una campaña multifacética que incluirá un impulso minorista nacional en marzo y un programa de “compre, escanee, gane” con premios que incluyen zapatillas Nike LeBron personalizadas pintadas por artistas, una suscripción a la aplicación de meditación Calm y auriculares inalámbricos Beats Studio3 para colocar sobre las orejas.

Lifewtr también distribuirá más de cien mil dólares en subvenciones para apoyar a las personas que quieren lograr más en sus vidas, dijo Toman. El programa se enfocará primero en los estudiantes de la escuela I Promise de James en Akron, Ohio.

Vista como competidora de Smartwater de Coca-Cola, PepsiCo presentó Lifewtr en 2017. Sus patrocinadores anteriores incluyeron a la estrella del pop Doja Cat y a las actrices Issa Rae y Marsai Martin.

La campaña de James para Lifwtr se produce cuando ocupará el centro del escenario en el Juego de las Estrellas de la NBA de este fin de semana. PepsiCo es patrocinador de la liga y sus marcas respaldan varios eventos All-Star. Su nuevo refresco de lima-limón Starry es el patrocinador principal del concurso de triples y Ruffles tiene su nombre en el juego de celebridades, por ejemplo.

Starry hará su debut televisivo el 18 de febrero durante el concurso de triples en el All-Star el sábado por la noche. El anuncio de VaynerMedia muestra a la actriz Keke Palmer sentada junto a la cancha en un partido de la NBA. Las mascotas animadas de Starry, Lem y Lime, le ofrecen un Starry, lo que conduce a lo que la marca llama “una historia de amor para todas las edades” entre Palmer y un hombre hecho de soda. La estrella de los 76ers de Filadelfia, Tyrese Maxey, mira con sorpresa.